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網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)走入了尋常百姓家。大到家居電器，小到衣服書(shū)刊，都可以輕點(diǎn)鼠標(biāo)搞定。如此一來(lái)，生鮮電商也不是什么新鮮事。除了大型綜合電商門(mén)戶相繼開(kāi)通了生鮮頻道，大大小小交易生鮮產(chǎn)品的微商、App客戶端也層出不窮。

為什么要網(wǎng)上購(gòu)物？“便捷”“豐富”“便宜”往往是網(wǎng)絡(luò)商品的標(biāo)簽，吸引著人們毫不猶豫地為之買單。然而，生鮮商品有著與其他產(chǎn)品的不同之處，不少消費(fèi)者也反映生鮮電商有點(diǎn)不太接地氣。

誰(shuí)在網(wǎng)上買生鮮

孫超在北京中關(guān)村地區(qū)從事IT行業(yè)，非常喜歡嘗試新鮮事物。夏天一到，各類水果爭(zhēng)先上市，孫超決定“足不出戶，吃遍全國(guó)”，也在網(wǎng)上購(gòu)買起生鮮水果來(lái)。

北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起向《中國(guó)科學(xué)報(bào)》記者表示：“互聯(lián)網(wǎng)生鮮水果主要目標(biāo)客戶和消費(fèi)者是城市的上班族和年輕家庭，他們是較活躍的一批人�！鼻∏∈侵袡n客戶，反而不是收入較高或較低的人群，成為了互聯(lián)網(wǎng)生鮮水果的追捧者。

他認(rèn)為，這類群體有自身的特點(diǎn)，即為中間人群，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉，對(duì)水果的品質(zhì)比較敏感，注重性價(jià)比。

事實(shí)也如此。孫超告訴記者，自己很多同事也都在網(wǎng)上買過(guò)櫻桃、蘋(píng)果、橙子等生鮮水果。記者發(fā)現(xiàn)，在一家農(nóng)業(yè)資訊網(wǎng)站近期舉辦的“網(wǎng)購(gòu)生鮮，約過(guò)嗎”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，有57%的被調(diào)查者表示通過(guò)線上購(gòu)買過(guò)生鮮產(chǎn)品，更有89%的網(wǎng)友表示愿意體驗(yàn)一次線上買水果。

李志起指出：“互聯(lián)網(wǎng)生鮮水果從前端到后端涉及幾個(gè)環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)是產(chǎn)地的采集；第二環(huán)節(jié)是從產(chǎn)地到城市的物流；第三環(huán)節(jié)是物流的倉(cāng)儲(chǔ)、配送；第四環(huán)節(jié)是從物流站到消費(fèi)者宅配的較后一公里�！�

“與普通水果經(jīng)營(yíng)相比，在采集環(huán)節(jié)節(jié)省了大販子到小販子的一步，在配送環(huán)節(jié)則把從大批發(fā)到小批發(fā)的一步節(jié)省了下來(lái)�！彼�說(shuō)道。

按理說(shuō)，網(wǎng)上的價(jià)格應(yīng)該比市場(chǎng)價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，但生鮮產(chǎn)品是個(gè)例外。從孫超的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只要加上運(yùn)費(fèi)，生鮮水果的網(wǎng)上價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格差得并不多。“我比較看中水果種類豐富、可選性多，也有人喜歡有機(jī)、綠色、生態(tài)，所以價(jià)格就不太在意了，大不了拼單�！睂O超說(shuō)道，“但水果一定要新鮮�！�

生鮮能不能真“鮮”

不止孫超一人擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)生鮮水果不“鮮”。在上述“網(wǎng)購(gòu)生鮮，約過(guò)嗎”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，54%的被調(diào)查者表示較怕線上購(gòu)買水果“不新鮮”，32%的人擔(dān)心“以次充好”，8%的人擔(dān)心“等好久”，6%的人擔(dān)心“分量不足”。

李志起認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)生鮮水果新鮮與否，與上游的采摘和配送環(huán)節(jié)都有著密切的關(guān)系。

“上游的采摘是非常講究的。傳統(tǒng)批發(fā)渠道往往在水果六七分熟時(shí)就提前采摘，讓它們?cè)诼飞下�慢成��。如此一�?lái)，到了消費(fèi)者手里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)水果口感不佳。”他表示，相比之下，互聯(lián)網(wǎng)生鮮水果摘得晚，口感、甜度也好一些，但“熟摘”同時(shí)對(duì)物流配送要求很高�！澳懿荒芸焖俚亍⒓皶r(shí)地送到消費(fèi)者手里，對(duì)較終消費(fèi)影響很大�！�

而互聯(lián)網(wǎng)生鮮水果配送應(yīng)達(dá)到溫度、時(shí)間和包裝的要求。“首先是溫度的要求，不同的水果在不同的季節(jié)有著不同的溫度控制標(biāo)準(zhǔn)。每一種水果都有自己獨(dú)特的溫度標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)高過(guò)低都會(huì)造成水果不一定能吃，因此帶來(lái)了配送的麻煩。”他說(shuō)。

“其次是時(shí)間。如果從湖南到北京寄送楊梅，3天時(shí)間才到，到的時(shí)候就已經(jīng)壞了。所以及時(shí)性非常重要。時(shí)間控制不了，對(duì)水果品質(zhì)影響很大。”他補(bǔ)充道，“包裝也很重要，不能因?yàn)榘�裝的原因造成損耗過(guò)高�！�

從新鮮層面考慮，生鮮產(chǎn)品對(duì)物流配送的要求相當(dāng)高，既要保持食品的新鮮，又要保證到達(dá)的速度，因而較常用的方式就是冷鏈物流。冷鏈物流與一般常溫物流相比，在要求上更高、在技術(shù)上更復(fù)雜、在建設(shè)投資上也更大，自然收費(fèi)也要更高。人們逐漸發(fā)現(xiàn)，物流問(wèn)題成為互聯(lián)網(wǎng)生鮮水果發(fā)展的“七寸”。

物流問(wèn)題成關(guān)鍵

《2014-2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》指出，運(yùn)輸成本通常超過(guò)商品成本的100%甚至更多。“目前來(lái)看，物流對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生鮮水果發(fā)展的限制是非常明顯的。”李志起表示。

他分析道，因?yàn)槲锪鞯膯?wèn)題，一方面造成了生鮮水果損耗率非常高，行業(yè)內(nèi)有的商家達(dá)到了20%的損耗，對(duì)采購(gòu)商來(lái)說(shuō)是很大的負(fù)擔(dān)；另一方面造成了消費(fèi)者的滿意度變差，本來(lái)很高興地下單購(gòu)物，但拿到手發(fā)現(xiàn)水果品相口感差、有破損，達(dá)不到心中的要求，于是“回頭購(gòu)”變得困難。

“較簡(jiǎn)單的辦法是生鮮水果企業(yè)建設(shè)自己的冷鏈物流，確保生鮮產(chǎn)品從較初到較后的一公里都能及時(shí)配送。但自有鏈條成本高，很多企業(yè)是建不起的�！崩钪酒鹫f(shuō)道。建立一套自己的體系，從種植采購(gòu)到倉(cāng)儲(chǔ)配送全部由已方搭建，形成一條線式的服務(wù)，如沱沱工社或京東生鮮頻道中的自營(yíng)商品便是如此。

“企業(yè)還可以借助第三方配送，如順豐生鮮現(xiàn)在是比較受認(rèn)可的生鮮配送鏈條，但成本也挺高的�！崩钪酒鹬赋�，“第三個(gè)辦法是縮短配送半徑，鼓勵(lì)本地化消費(fèi)，如此一來(lái)對(duì)冷鏈物流的要求就沒(méi)那么高�！�

現(xiàn)在很多年輕創(chuàng)業(yè)者大量做起社區(qū)生鮮配送，他們依靠各種方式，與社區(qū)內(nèi)的居民建立起密切關(guān)系，滿足社區(qū)居民日常買菜的需求，即第三種辦法的呈現(xiàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)生鮮產(chǎn)品的需求方興未艾，依然處在爆發(fā)期，行業(yè)熱度持續(xù)。總體來(lái)說(shuō)，圍繞從上游到較后一公里，各方力量都在布局�！崩钪酒鹬赋�，“但大量企業(yè)介入，也造成了重復(fù)式建設(shè)，這其實(shí)是一種浪費(fèi)”。